當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 時尚是變化的，品牌核心是永恒的（二） 作者：佚名 時間：2003-1-29 字體：[大] [中] [小]

   虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。
　　將廣告費用積累在這個虛擬的女孩身上，通過她，傳遞品牌訴求；圍繞她，展開一個YUBIO女孩的經(jīng)歷故事； 
　　為增強說服力，我們擬訂了一套后期的行銷配合計劃， 
　　* 包括EVENT： 
　　在高校展開尋找YUBIO女孩的計劃，清晰向她們描述這個女孩獨特的個性、氣質(zhì)，以及提供參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩。 
　　這個過程可以達到兩個目的：1，在產(chǎn)品上市之前，品牌氣質(zhì)已經(jīng)被低成本傳播，因為這將是一個話題，一個
可被人際傳播的話題[參考本公司《人際傳播---廣告效果的增值》]；2，可以物色合適的品牌形象代言人[參考案例：清嘴含片]。 
　　* 除此之外，還有SP計劃 
　　推出YUBIO娃娃系列玩偶，每類產(chǎn)品對應(yīng)一個玩偶造型，使產(chǎn)品間的識別力增強，同時，具收集性；為此，我們創(chuàng)作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的適應(yīng)較高年齡段的消費群[參考案例：臺灣誠泰信用卡]。 
　　* 同時，TVC的故事性將會進一步增強，脫離目前護膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事，5條TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片，5條片構(gòu)成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結(jié)尾采用”TO BE CONTINUE…”，在上市6個月內(nèi)，按順序播完整個系列[參考案例：臺灣泛亞通訊] 
　　* 此外，我們?yōu)槠放平�立增加了聽覺識別部分[AI{參考案例：INTEL聽覺識別}，為此，邀請解承強加入本項目，[太陽神品牌廣告曲作者]，為YUBIO品牌創(chuàng)作MTV的詞曲部分，MTV在傳播上會作為5條TVC故事的主題曲，另外，也會以MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨投放。 
　　至此，傳播方式其實已經(jīng)從單一的廣告?zhèn)鞑ィ�轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾绞絺鞑�，而且，盡量避免將廣告預(yù)算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑�，這種思路，也是我們公司一直堅持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源[包括MTV制作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點娛樂新聞等]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當(dāng)然，這筆費用會遠少于同等暴光量的廣告投放費用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經(jīng)進行了有效的應(yīng)用[參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案{參見中國營銷雜志《給煙草另僻傳播空間》}] 
　　我們認為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標(biāo)消費者的消費傾向，既然如此，傳播，不應(yīng)僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應(yīng)該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預(yù)算更有效。 
　　這些思路，等到了客戶的認可。但在YUBIO女孩的飾演者這個問題，我們與客戶產(chǎn)生了分歧：我們堅持選擇全新的面孔，因為有強大的投放預(yù)算支持，完全有理由由品牌來塑造品牌明星[參考清嘴含片女主角高圓圓的推廣操作]；但客戶一直對使用明星情有獨種，建議選擇徐靜蕾作為TVC的主角， 而我們認為，使用明星，無疑有利于傳播初期知名度的迅速建立，但這違背了將廣告預(yù)算持續(xù)積累到屬于品牌的YUBIO女孩的原則。一旦徐靜蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，將浪費大量廣告預(yù)算。廣告片的制作，很快就要進入拍攝階段，相信我們會達成一致的看法。 
　　整個品牌的建立及傳播思路，得到客戶的認可。良好的溝通使工作緊張而有序地向前推進。 
　　在確立了大思路之后，我們開始為品牌和YUBIO女孩，建立細化的形象寫真； 
首先是品牌個性寫真[YUBIO女孩個性]
　　時尚，是客戶和我們一致認同的，但時尚的內(nèi)涵是處于變化中的，所以，我們?yōu)槠放平�立了這樣的品牌寫真： 
　　外表的隨意、醇和、平靜；結(jié)合骨子里的時尚、性感，外表簡單，但內(nèi)在氣質(zhì)成熟；具女人味而性格獨立；她在變化，但永遠是走在時尚思維的前沿，勇于嘗試，善變。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質(zhì)和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了DRAFT。以后隨著時間推移，我們會賦予YUBIO女孩不同的氣質(zhì)，但她的個性核心是不會改變的，她將是時尚的引導(dǎo)者，永遠走在目標(biāo)消費群生活形態(tài)的前面。 
　　對品牌護理而言，執(zhí)行力永遠比策略的制定重要 
　　我們認為，目前有許多的廣告代理公司具備出色的策略創(chuàng)造力，但執(zhí)行力沒有得到足夠的重視，這包括行銷推廣計劃的執(zhí)行，以及在策略制定之后的創(chuàng)作、表現(xiàn)執(zhí)行。如何準(zhǔn)確而富有創(chuàng)造地體現(xiàn)前期策略，永遠是廣告公司的命題。 
　　良好的執(zhí)行力，建立在策略的感性化和細化過程，在我們公司，這被稱為：翻譯。將理性的分析翻譯成目標(biāo)群容易理解的感性訴求。 
　　在平面創(chuàng)作階段，我們花非常多的精力與模特、攝影師、造型師溝通，因為策略清晰、準(zhǔn)備充分，她們很快理解了角色；拍攝工作異常順利，為了使后期的操作空間更大，我們使用了3個造型：青春型、成熟型、前衛(wèi)型。 
　　至此，一個品牌的視覺形象已經(jīng)顯露在我們和客戶面前。 
　　我們并沒有急于進入平面完稿階段，而是與客戶進一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。 
　　我們經(jīng)常通過這種溝通來完成細化的文案，經(jīng)過幾次的溝通，我們與客戶一致認為，在蘋果維他系列，因為產(chǎn)品的功效性較弱，應(yīng)該通過小段的文案闡述一種生活主張，突出品牌個性： 
　　主標(biāo)：給 肌 膚 吃 個 蘋 果 
　　內(nèi)文：　 
　　青春不是用來存積的 
　　美要讓它揮霍 
　　狠狠為肌膚采購蘋果維他的清純 
　　炫出水當(dāng)當(dāng)?shù)谋旧?nbsp;
　　YUBIO蘋果維他系列全心上市 
　　讓美又可以放肆一次 
　　而在薄荷系列里，因為功效性很強，針對祛痘和去油，客戶希望能非常直接地訴求產(chǎn)品利益點，我們前期擬訂了：[別挑逗我~~~]以及[你活膩了嗎~~~~]分別作為祛痘和去油地訴求，但幾經(jīng)考慮，認為走得有些過了，最后，客戶確定了這樣的標(biāo)題： 
　　平。凈。薄荷LOOK 
　　平，是針對祛痘 
　　凈，是代表去油 
　　平凈，代表一種生活態(tài)度。 
　　在 另類/COOL/帥/出格/反叛 之后，年輕的消費群渴望成熟和女人味，將個性隱藏在骨子里。 
　　有賴于客戶的信任和支持，我們在這個品牌項目上，一直擁有極大的空間，而我們也就更加重視、傾聽客戶的意見。企業(yè)在通路及市場的成熟經(jīng)驗，以及廣告公司的創(chuàng)造力、執(zhí)行力，在這里有了很好的結(jié)合。這是順利樹立一個品牌的基本保障。本項目很快將進入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。 


想索取以上拍攝造型和外包裝等有關(guān)圖片內(nèi)容，請光臨我公司網(wǎng)頁http://www.howellad.com,或電：020-38466230 38466231 　　歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法，作者為廣州市浩維清揚廣告公司總經(jīng)理；作者的聯(lián)系電話：020-38466233；作者的電子郵件: kennf@sina.com.cn,howell@howellad.com